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李明顺:解读社区营销现状及未来展望

http://www.comsenz.com|2008-03-12 10:48

作者简介:李明顺,康盛公司(Comsenz)副总裁兼Insenz社区营销事业部总经理。

2007年,中国互联网社区发展继续保持高速的成长态势。2008年,网络社区的广告和投资价值会进一步凸显。为了让大家更加透彻的了解中国网络社区的发展,我们本期全文刊登Comsenz副总裁李明顺就社区营销问题接受《成功营销》杂志采访的原文,希望能对站长朋友有所启发和帮助。

1、站在社区软件提供商的角度上,总结一下2007网络社区发展的整体状况。前瞻一下2008中国网络社区呈一个什么样的趋势?社区营销将会有什么样的主流玩法?

答:2007年,中国互联网社区发展继续保持着高速的成长态势,关于社区网民的数量,暂时没有一个最精确的统计,第三方机构的观点从5000万到1个亿的统计都有,反正,至少有一半(50%)以上的网民是经常用社区的。拿BBS论坛这种互联网社区最主流的应用形式来说,我们的Discuz!安装量连年创造新高,截至2007年底的独立网站安装量就超过了50万家。CNNIC数据就显示,从2006年12月至2007年6月,中国独立网站数就增长了近50万家,除了企业网站之外,其余绝大多数为中小专业网站、论坛及博客。

由于从2006年开始,所有的网站都在转型进入“社区化”,所以,社区的构成分布相当复杂,除了一般意义上的论坛、博客、专业垂直社区和SNS网络等主流社区外,门户做社区、行业网站做社区、搜索引擎在做社区、甚至象腾讯这样的即时通讯商也开始称自己做的是社区了。象腾讯公司的宣传口号,已经从以PK新浪为目标的“新门户”概念转变成了“大社区”概念,彻底喊起了“社区营销”。这从侧面上说明了社区的力量,社区营销的价值和趋势,以及在广告主心目中的认可。

但是,中国与国外不一样的是,至今未形成那种类似Facebook、MySpace等的垄断型超级大社区,即使国内讨论比较多的天涯、校内、51.com等社区,相比起门户网站而言的话,都是微不足道的。而在国外,Facebook和MySpace都是全球前十大网站。相反,中国的个人网站发展非常迅速,而且论坛文化比较普遍,所以,造就了中国互联网社区的非中心化特征。CNNIC的统计数据很说明这个问题,从2002年至2007年5年期间,中国网站数从29万增长到了131万,这些都是长尾的力量。

与此同时,搜索引擎的成熟也降低了网民对于门户等大网站的依赖,而搜索引擎的发达则加速了社区市场的去中心化。

在这一背景下,2008年社区营销的主流玩法肯定是非中心化的。比如,由我们与奇虎合作启动的“社区奥运会”(www.shequ2008.com.cn)就是一个基于非中心化社区所形成的“全民奥运”参与活动,截至2008年1月30日上线两周之后,我们已经获得了8887家中小社区的参与,赢得了60万网民的参与以及数百万网民的关注。

2、企业对社区的接受程度如何,从07年到08年在态度上有一个怎么样的转变,请举具体案例说明。

答:经过业界一轮轮的市场教育工作,以及我们在2007年对客户的引导和理念的分享,许多客户对于社区营销的接受已经完成了从零到一到启动过程,我们公司的Insenz社区营销平台已经服务了数十家大型品牌客户。

2008年是一个奥运年,对于很多从社区营销中受益的老客户而言,他们将会考虑如何从整体预算中抽出更多的比例投入到社区营销中,并用更专门的人员和专业的团队来确保投入获得好回报。而对于很多从未尝试过社区营销的客户而言,他们在媒体资源紧张的情况下,肯定会主动尝试新机会实现自己的推广和营销目的,此时,我相信社区营销一定是他们互联网营销新策略的首选。

这对我们来说是一个机会也是一个考验。一方面,我们会继续教育市场,引导客户去认识我们这个平台,了解什么才是真正的社区营销,从而增加新客户,提高客户覆盖率;另外一方面,我们将更为重视社区营销的精细化作业,从而给客户赢得更好的效果,创造更大的回报。

当然,现在很多企业对社区营销的理解还是存在着片面性理解,比如我们的主题帖广告业务,一些客户认为把一个帖子写软化了就可以了,或者认为帖子的曝光率越高越好,事实上,软性推广只是一种手段,而有些客户在展开社区营销活动时,往往将它作为一种目的孜孜不倦的追求。

我想,如果企业愿意在社区营销上多花一点精力和思考,想清楚真正的目的,然后充分发挥社区的一些“造势”方法,懂得如何造势、如何借势、如何用势,企业营销企业就可以做好了。

3、与其他上网行为进行对比,并通过对用户上社区行为的分析,能够说明网络社区具备什么样的潜力和素质,跟其他行为方式比(比如视频等),有什么样的优势和劣势?

答:我们知道,相比阅读新闻和收发Email而言,参与性的社区是一种复杂的互联网应用,而社区中的网民普遍则比普通网民有着更高的互联网应用成熟度,以及更高的学历和收入。我们与艾瑞咨询合作调研发布的《2007年中国网络社区研究报告》显示,社区网民中学历水平要远高于普通网民,其中本科学历达到44.3%,大专学历达到37.1%。相应的,社区网民的收入也要高于普通网民,其中在收入2000元以上占比达29.5%,整体网民仅为19%。详细可参考《中国社区用户同整体网民属性对比》图表:

此外,社区网民的一个重要特征是参与性强,对于很多企业来说,他们希望自己的品牌或产品能与消费者、网民形成直接的沟通和互动关系,而且有时还能直接刺激网友的费欲望,创造营收。比如,我们去年通过InSenz平台在一家名为“山西龙城车友网”论坛了发布了一个关于海南马自达汽车的“海福星”的营销推广活动,不但引来了会员网友的关注,而且,还在先期引来了一名会员的率先购买,紧接着,这个论坛上又有一个会员基于此发起了团购,短短几天,数名网友参与,共同集体团购了已10多辆车,这种投放效果是企业开始意想不到的。而这个故事,也是来自社区,由社区管理员反馈给我们的,详细地址可见http://www.discuz.net/thread-776217-1-1.html 。

至于说劣势,我认为中国互联网社区还处于成长期,网民的参与率还不够高,从而导致很多客户不能把重点精力投入到这个领域来。如果有一天网民参与社区与看新闻一样多,我相信情况会改观的。

4、目前国外社区发展整体环境和状况如何?国外社区发展的模式对国内社区发展有何借鉴?

答:正如我第一个问题中所提及的,国外的互联网社区和中国的互联网社区最大的差别是,前者是以中心化为主流的,而我们是非中心化为主流的。对于国外的社区,我认为一些理念是值得借鉴的,比如,目前炙手可热的Facebook之所以在尚未盈利时就获得了150亿美金的估值,我认为一个重要的原因是,它改变了传统互联网以信息为中心的模式,创造了以人为中心的新模式。这给广告界也会带来新的启示,我相信,他的革命与创新有机会让互联网广告模式不单单是一成不变的“曝光量”(CPM)和“精准”(CPC),而是让广告真正赢得消费者、网民的“信任”(Trust)。